“苏超”火爆出圈推动文商旅体深度融合，“数见苏韵·家门口看大展”“茉莉花开·家门口赏好戏”“水韵江苏·家门口享非遗”等特色文化活动持续上新……回看过去一年，一个个文旅新地标拔地而起，一件件文艺精品接连涌现，“水韵江苏”文旅品牌不断“破圈”。
记者从1月29日、2月5日，相继召开的省旅游委员会全体会议和全省文化和旅游工作会议上了解到，2025年，江苏接待境内外游客12亿人次、游客总花费1.48万亿元，分别增长10.4％和10.2％。全省银联渠道异地文旅消费同比增长13.9％、占比保持全国第一，呈现“人财两旺”态势，文旅市场持续回升向好。
在千方百计激活消费扩大内需的当下，江苏旅游人数、收入“双一成”增量是如何实现的？新的一年，如何在深化旅游强省建设过程中持续“破圈”“扩圈”？
全省文化和旅游工作会议现场。余萍/摄
（一）“引流”之道
展开剩余86%从玄武湖的“大鱼缸”，到红山森林动物园的大猩猩F4，从陵园路梧桐大道到颐和路的歪脖子树，一年来，南京“网红”层出不穷，涌现出一批又一批“顶流”打卡地。美团数据显示，2025年国庆和今年元旦假期南京跻身全国十大热门旅游目的地榜首。
“我们的‘引流’思路是依托传统历史文化资源禀赋，让网红景点不断迭代焕新。”南京市文旅局局长谢国庆揭示了一个简单的道理：“做文旅，要‘听劝’。”
为了满足年轻人尽情“拍拍拍”的需求，春节期间南京将推出老门东“东风夜放花千树”等 10个网红打卡景点，高达五层的沉浸式综合体金陵长乐坊也已于近期亮相，让游客不断有“好去处”。
“南京慢城跨年音乐嘉年华”吸引25000人齐聚跨年。刘列 邵丹/摄
去年8月在苏州举办的第七届大运河博览会，3天吸引近16万人次走进运博会现场，这，就是大型活动的“引流”作用。
过去一年，全省共推出3800余项特色文旅活动，力求形成省市联动、聚客引流的推广效应。各地纷纷以“活动引流、业态联动、消费闭环”模式，带动游客从“单一观光”到“体验＋消费”的惯性养成，实现“人气”向“财气”的有效转化。
既要刺激需求、创造供给，也要留住游客、让“留量”变现。
曾经，很多江苏城市都自嘲是“没有夜生活的地方”，但如今，各地夜间文旅消费集聚区成为市民和游客的“夜间打卡地”，“夜演、夜宴、夜娱、夜游、夜购”也成为很多景区的标配，很多旅游饭店、乡村民宿还推出“新春夜宿＋早茶＋景区门票”套餐，提升夜消费转换率。
去年，全省纳入监测的97家夜间文旅消费集聚区共接待游客量4.82亿人次，游客消费突破1500亿元。
经营主体是供方市场的主力。去年2025常州灯会累计吸引客流141.3万人次，实现销售额超3000万元。根据我省相关奖补政策，主办地中华恐龙园旅游度假区迪诺水镇获财政奖励50万元，常州迪诺水镇商业管理有限公司董事长吕杰对此印象深刻。
江苏省文旅厅厅长杨志纯表示，进一步推动文旅消费扩容提质，必须发挥好存量政策和增量政策集成效应，调剂安排专项资金支持扩大文旅消费服务，及时兑现文体旅联动提振消费财政奖补，以确定性政策托举消费信心。
（二）“跨界”之势
亚洲最大的剧院综合体江苏大剧院灯东门外，银杏里文化艺术街区成为南京着力打造的“苏超第二现场”之一。每逢比赛日的夜晚，这片因秋日银杏“十分出片”而闻名街区，都会迎来它“不曾设想过”的球迷客潮。
一场“苏超”，给了所有人惊喜。但怎样承接住热度？
去年，包括文旅部门在内主动跟进，推出“跟着苏超游江苏”跨区域主题线路50多条、特色活动2800余项、惠民措施500余项，形成“赛事引流、文旅留客、消费兑现”的文旅体商融合创新实践。
据不完全统计，整个“苏超”赛季期间，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次、同比增长17.38％。在冠军城市泰州，80个“第二现场”观赛点累计吸引线下参与人流超140万人次，赛事关键日重点商区客流平均增长40％以上。
西游乐园文旅助力“苏超”。万程鹏/摄
“苏超”成为过去一年里文旅体商融合的消费新热点，也是一次多产业、大纵深、宽视域融合的成功案例，彰显了文旅产业融合持续深化、产业细分步伐加快的大趋势。
因此，“跨界”成为大势所趋。
一个现象是：很多游客已经习惯了在江苏各景区体验非遗，而这正是活态传承、融合开发的成果。
在无锡，惠山泥人厂的3D打印盲盒月销量高达1万盒；“三凤桥”跨界推出酱排骨口味小龙虾，成为爆款；王源吉铁锅运用直播带货，海外年销售额超4000万元……“我们推动非遗与文创经济、现代消费创意结合，更加注重体系化、场景化、智慧化、年轻化。”无锡市文广旅局局长黄维恭介绍说。
另一个趋势是：“跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着影视去旅行”的吸引力巨大。
综合全国文化市场技术监管平台数据和各大票务平台数据，2025年我省举办5000人以上大型演出245场，观演人次391.1万、同比增长17.6％，票房收入29.02亿元、同比增长11.8％，拉动效应明显。
乘势而为，今年我省将迭代升级“演出＋旅游”“音乐＋旅游”“交通＋旅游”等文旅融合业态，深化“文旅＋百业”“百业＋文旅”，打造“太湖揽胜”水上旅游、“自在驾游”房车露营驿站、“水韵江苏”主题旅游列车等融合新场景，分类满足垂直市场的需求。
（三）“扩圈”之路
很多人没有意识到，“散装江苏”的梗对于旅游来说有时并不是“好事情”，因为南京、苏州过于有名，对其他城市甚至会产生“虹吸效应”。
这给江苏文旅人的启示是，必须进一步拓展文旅发展空间。挖掘“读城游”“奔县游”“滨海游”“乡村游”等潜力，建设“沉浸城市”休闲空间、“小而美”旅游名县和乡村旅游特色村镇，推动景区度假区业态焕新、产品更新、管理创新，构建全域可游魅力空间。
对内，“奔县游”成为新潮流。一批特色鲜明、性价比高的“宝藏小城”逐渐成为游客的“心头好”，也成为促进文旅消费的重要“助推器”。
“碧水东罗”东罗村。史道智/摄
去年10月，兴化市东罗村成为我省首个联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，当月，村里日均游客就达到约4000人。当地已实施“美学乡村”计划，全力推动文旅业态升级，将乡村文化资源转化为可深度体验的旅游产品。
去年全年，我省纳入监测的365个乡村旅游点接待游客量和游客消费分别达1.93亿人次和616.2亿元。
对外，入境游也需寻求增长新空间。去年，我省入境游客约426万人次，同比增长四成，其中，苏州是最受老外们欢迎的城市之一。但对照被称为入境游“新手村”的上海，差距依旧不小。
苏州市文广旅局局长朱艳表示，这就需要跨区域谋协同，主动融入长三角一体化、上海大都市圈建设，推动“江南文化”品牌共建、资源互推、客源互送，依托上海国际客流枢纽优势，共拓入境游增量市场。
还要拓展线上“虚拟空间”。智慧旅游、沉浸式演出、数字文旅管理对业态的扩容提质效果显而易见。
“出圈”不“出界”。有些地方“流量至上”的思维最终只会导致“盲目快上”“昙花一现”。
杨志纯提醒，要因地制宜培育发展文旅新质生产力，实施“人工智能＋文旅”行动，分类建设文旅高质量数据集，打造数字艺术、数字娱乐、动漫游戏等数字文娱产业链，推进智慧旅游创新发展，努力实现科技创新链与文旅产业链无缝对接，提升文旅产业在经济增长、民生改善上的贡献度。
新华日报·交汇点记者 付奇
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